La segmentation est une façon pertinente de faciliter et d’optimiser toute action marketing. Parmi les techniques utilisées pour y procéder, la méthode de scoring RFM est de plus en plus plébiscitée. Mais de quoi s’agit-il et quelle en est l’utilité ?
Scoring RFM : définition
En matière de marketing, le scoring est défini comme une méthode de notation des clients selon différentes valeurs variables. Ici, on utilise les valeurs RFM qui s’expliquent comme suit (en référence à une période donnée) :
- R pour Récence, correspondant à la datation du dernier achat par un client identifié
- F pour Fréquence, c’est-à-dire le nombre d’achats réalisés par le même client
- M pour Montant correspond à la somme des achats effectués
Le scoring RFM ou modélisation des données RFM est donc une méthode d’analyse du comportement d’achat des clients dans leur individualité. Souvent réalisé par une agence marketing spécialiste en scoring RFM, il entre dans le cadre d’un processus de segmentation effectué avant une opération marketing.
Quel est le but avec le scoring RFM ?
Le scoring RFM vise avant tout à segmenter la base de données clients de l’entreprise, en offrant une sorte de prévision sur les intentions d’achat de chacun. Dans le cadre d’un scoring RFM, l’entreprise obtient une analyse précise du comportement d’achat du client. Elle pourra aussi cerner la valeur de ce client, en établissant plusieurs segments : bons clients, meilleurs clients, ambassadeurs… tout en identifiant les clients inactifs. Cette méthode de scoring permettra au final de dresser une prédiction fiable du comportement de ces mêmes clients.
En tout cas, le scoring RFM permet de mettre en place une stratégie marketing avec des actions ciblées, plus susceptibles de ROI (par exemple : les e-mails sont envoyés uniquement aux clients intéressés…). Cette méthode va ainsi permettre de bien ficeler le budget dédié en évitant les dépenses inutiles. Les clients dormants ou peu actifs étant tout simplement rayés de la liste des cibles, ils pourront plus facilement faire l’objet d’une relance pertinente.
A qui confier le scoring RFM ?
Le système de scoring RFM est en vérité une technique qui nécessite d’être habitué à des calculs plus ou moins complexes. Il faut également bien choisir la période de référence, entre autres paramètres qu’un chef d’entreprise ne saura pas forcément maîtriser. Aussi, pour étudier et mettre en œuvre un scoring RFM, il est recommandé de faire appel à une agence experte dans les outils de marketing stratégique.